【ECdataway數據威】618複盤分享會 家（jiā）裝家飾/家居（jū）清潔行業聽課筆記

8月17日數（shù）據威舉辦了618 家裝家飾/家居清潔的複盤（pán）分享會，對於因客觀原（yuán）因沒有來（lái）的小夥伴，本期我們將為大家送出（chū）這場分享（xiǎng）會的聽課筆記。

天（tiān）貓平台家裝家飾行（háng）業本次（cì）618銷售額遠高於京東平（píng）台（天貓平台160.4億元，京東平台90.7億元），家居清潔行業（yè）本（běn）次618京東平台（tái）同（tóng）比增速相比（bǐ）天（tiān）貓平台更出色（京東平（píng）台（tái）109%，天貓平（píng）台42%），所以（yǐ）本文中家裝家飾行業將選取（qǔ）天貓平台重點分析，而家居清潔行業將選取京東平台重點分析，如有小夥伴需要這兩個行業（yè）的完整版分析，請（qǐng）點（diǎn）擊【ECdataway數據威】官方微信底部菜單“Way服務--Way粉會·入會，按提示注冊並審（shěn）核成為Way粉會會員後，在官方（fāng）微信對話框，品牌方（fāng）請回（huí）複關鍵字：家飾家清專場，可獲得免費的618分享會-家裝（zhuāng）家飾&家（jiā）居清（qīng）潔專場PDF文件下載鏈接。

電商行業趨勢

先來看（kàn）下從2011年到2017年整個電商行業的趨勢：

從2014年到2016年中國網絡零售交（jiāo）易總額不斷上升，隨（suí）交易額基數增長，同比（bǐ）增長率卻一直持續下降趨勢，而2017年網絡零售交易增速又一次實現反彈，而作為（wéi）電商起點的C2C交易額（é）占有率卻持續下滑，B2C連年（nián）上漲的趨勢也預示著品牌方對電商渠道的（de）重視與（yǔ）日俱增。

再來看下（xià）各大（dà）電商平台在2017年的表現（xiàn）：

上圖（tú）中橫坐（zuò）標是各電商平台名次排名，縱坐（zuò）標是增（zēng）長率，圓圈大小代表（biǎo）銷售規模（mó），可（kě）以看出，相對交易（yì）額最（zuì）大的電商平台仍舊是淘寶、天貓、京東，這3個平台有著規模（mó）優勢，可謂對整個電商平台占（zhàn）據著幾乎壟斷的地位，但是2017年有一個（gè）主打社會化營銷的平（píng）台進入大家的（de）視線，拚多多（duō）， 相對銷售（shòu）規模在所有平台裏排名第四，同比增長率卻達到（dào）第一，還有就是新晉的跨境電商平台網易考拉也表現出眾，雖然平台規（guī）模目前比較（jiào）小，但是增長率也遠遠高於（yú）傳統電商平台。

2017年發展趨勢總結

2017年開始電（diàn）商平台銷售增速反彈，可能得益於（yú）“新零售（shòu）”的落地實施，線上線下深度融（róng）合（hé），提高消費（fèi）者購物體驗（yàn），探索新生代電商（shāng）趨勢。

線上流量仍舊有藍海，二三線城市有巨大銷售空間，各大電商（shāng）平台在積極進行渠道下沉，試圖在鄉鎮，農村（cūn）取得（dé）突（tū）破。

逆消費升級（jí）的社會化電商也許有機會打破傳統電商的壟斷格局，采用（yòng）物美（měi）價廉吸引年輕人群，又通過社交互（hù）動吸引（yǐn）大量流量，同時通過拚單等新（xīn）玩法促使流量變現，拚多多成功實現彎道超車。

2018年“新618”

先來看618對電商平台全年銷量的影響：

618年終大促從2013年（nián）的全年銷售占比5%一直到2017年的全（quán）年（nián）銷售占比14%，連續5年的連年增長，讓618變得越來越重要，甚（shèn）至2017年618期間（jiān）銷售額無論規（guī）模還是占比（bǐ）年複合增長率均超過當年雙（shuāng）11。

再來看下天貓和京東在618期（qī）間銷售情況：

天貓6月1日、16日、17日、18日（rì）為爆發期，京東6月1日、6月18日為（wéi）爆發期，雖然銷售時間拉長了，但是爆（bào）發期相對比（bǐ）較集中。

再看上圖，對比每年618京東和（hé）天貓（māo）平台的銷售額，以及增長率，雖然大促時間變長稀釋了6月18日當天的集中爆（bào）發力，但是對整個618周期內的銷售還是有幫助的，2018年（nián）的618天（tiān）貓銷售額增長比例達32%，超過京東2個點。

最後來看下618期間CR4*占比（*CR4指的（de）是行業（yè）前4企業市場份額之和（hé），衡（héng）量市場集中度）:

天貓平台（tái）上，家裝家飾（shì）行（háng）業的集（jí）中度降低1個百分點，而京東平台該行業集中度卻提高1個百分點，家居清潔行業天貓平台集中度下降3個百分點，京東平（píng）台則提高1個百分點。從整體品牌集中度來看，京東的百分比均大幅高於天貓（māo），尤（yóu）其是（shì）3C數碼家電行業，京東品牌集中度遠高於天（tiān）貓。

2018年618期（qī）間天（tiān）貓平台家裝家飾行業與京東平台家（jiā）居清潔行業分析

下（xià）圖為天貓（māo）平台家裝家飾行業（yè）的市場規模

以天貓家裝（zhuāng）家飾行業（yè）整（zhěng）體37%增速作為倍（bèi）數基數，細分品類是整（zhěng）體增速（sù）2倍（bèi）以（yǐ）上的用紅色顯示（即74%以上），1~2倍之（zhī）間的用藍（lán）色表示（即37~74%之間），從上圖（tú）中可以看出，住宅家具、燈具燈飾、家居飾（shì）品等子類目同比增長大於家裝家飾行業37%的同比增長幅度（dù）一倍以（yǐ）上，而衛浴/置物、智能（néng）家（jiā）居係統、全屋定製這3個子（zǐ）類目超過行業同比增長2倍以上，其中全屋定製（zhì）類目尤為突出，同比增長高達177%，遠超行業整（zhěng）體增速。

下圖為京東平台家居（jū）清潔行業（yè）的市場規模

以京東平台家居清潔（jié）行業整（zhěng）體109%增速作（zuò）為倍數基數，細分品類是整體增速2倍以上的用（yòng）紅色顯示（shì）（即218%以上），1~2倍之間的用藍色表（biǎo）示（即109~218%之間），紙（zhǐ）品，濕巾等子類（lèi）目同比增長大於家居清潔行業109%的同比增長幅度一倍以（yǐ）上，而驅蟲用品子類目超過行業同比增長（zhǎng）2倍以上，高達326%，約為整個行業增（zēng）速比例的3倍（bèi）之多。

再來看（kàn）下品牌SKU均價（jià）增長率對銷量增長率的影響（xiǎng）:

橫坐標代表均價增長率，縱（zòng）坐標代表銷量增長率（lǜ），從上圖（天貓平台家裝家飾行業（yè））我們可以看出，家紡子行業內的LOVO品牌，均價提高20%左右的情況（kuàng）下，銷售額增長約15%左右，家裝主材子類目的雷士品（pǐn）牌，均價增長約10%左（zuǒ）右，銷售（shòu）額依然有50%左右（yòu）的增長，獲得不俗戰績。

從上圖（京東（dōng）平台家居清（qīng）潔行業）我們可以看出，紙巾/濕巾（jīn）子行業內（nèi）清風品牌，均價略微提高5%左右的情況下，銷售額增長（zhǎng）約100%左右，洗衣用品子行業的金紡品牌表（biǎo）現搶眼，均價增長約15%左右，銷售（shòu）額依然獲得100%左右的增長。

最後來看下各TOP品牌618期間核心增長驅動表現（上圖為天貓平台家裝家（jiā）飾行（háng）業，下圖為天貓平台家居清潔行業）

可以看出，家裝家飾行業TOP品牌方的（de）旗艦（jiàn）店在核心電商平台的該（gāi）品牌整體（tǐ）銷售額中占有絕對的（de）領導地位，是各（gè）大品牌在主要（yào）電商平台的核心增長驅動力，而家居清潔行業則是平台自（zì）營（yíng）占主導地位（wèi）成為主（zhǔ）要電商平台核心增長驅動力。

家裝家飾行業（yè）我們節選了“LOVO”品（pǐn）牌的618營銷方案給（gěi）大家參考，獲取完整版，了解林氏木業、雷士等案例。

LOVO在5月28日的官方渠道重點推送了夏天（tiān）主打款”冰絲席（xí）“並配合預售，在6月1日（rì）當天又搶占了幾（jǐ）乎所有的（de）平台核心活動流量渠道，如聚劃算、淘搶購等，輔以站（zhàn）外“小王（wáng）子”的解讀喚醒粉絲（sī）夢（mèng）想等活動，在6月1日迎來第一波爆發，銷售總額超過700萬元，6月7日通過裝飾（shì）你的房（fáng）間，切中追求“精致”生活的買（mǎi）家心智需求， 6月11日再次（cì）銷售額爆發超過200萬元，6月13日（rì）LOVO線上遊戲“扭蛋機”，16日線下開放了當下熱（rè）門（mén）概念-顱內高潮AMSR體（tǐ）驗店，18日視頻直播-“BOSS來襲”，送優惠券、紅包，一元搶等活動，徹底點燃了買家的購物熱情，最終（zhōng）迎來了第三個爆發節點，6月16~18日，單（dān）是（shì）天（tiān）貓（māo）平（píng）台銷售總額已超1400萬元，整個（gè）品牌（pái）在618期間運營與推廣流程一氣嗬成，站內站外相互呼應。

家居清潔行業我們節選了“清風”品牌的618營銷（xiāo）方案給大（dà）家參考，獲取完（wán）整版，了解金（jīn）紡、滴露等案例。

5月25日清風牽手“泰迪熊”發售（shòu）限量（liàng）泰迪熊款限量紙巾，成功（gōng）圈粉一波“泰迪”迷，5月28日在大型超市開啟“原色主義”主（zhǔ）題活動，6月1日在（zài）618活動開啟當天線上就通（tōng）過搶占主要流量渠道，配合站外比如淘粉吧等活（huó）動全（quán）麵開啟（qǐ）銷售高潮，將第一波銷售（shòu）爆發定格在6月1日，銷售總額超過200萬元，6月8日（rì）京東人員遠赴清風工廠，變相為清風的“匠（jiàng）心”當了一次“公證人（rén）”，“清風品質”的可信（xìn）度變得更高（gāo）了，6月12日開始的上海、昆山、杭州的大（dà）型路演，再次拉近了買家與品牌的距離（lí），提高了品牌的知名度，站內站外電商渠（qú）道推廣也隨著（zhe）站外地麵活（huó）動連軸轉，聚劃算、淘搶購，折800等核心活動“輪番轟炸”著“剁手黨”們的購物神經，終（zhōng）於迎來（lái）了6月16~18日的銷售高潮（cháo），3天（tiān）總銷額超500萬。

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